👤 Autor: Valeria Fernández Da Cruz
No recuerdo exactamente cuánto costaba mi abrigo preferido. Ni siquiera de qué colección era. Con el tiempo, esos detalles perdieron importancia. Lo que sí permanece intacto en mi memoria es la sensación que me recorría cada vez que me lo ponía. Me sentía más segura, más elegante, más yo. Es curioso cómo la memoria deja escapar los números, las etiquetas y las tendencias, pero se aferra con fuerza a las emociones. Y creo que a todos nos pasó alguna vez: tener una prenda que, más allá de la tela o el diseño, nos hacía caminar diferente, enfrentar el día con otra actitud o reconocernos frente al espejo de una manera especial. Ahí entendí que nunca se trató solo de un abrigo. Se trataba de lo que despertaba en mí.
Probablemente todos tengamos una prenda así. Una que permanece en nuestra memoria mucho después de que se desgastó, pasó de moda o terminó olvidada en algún armario. No porque fuera la más cara o la más exclusiva, sino porque representaba algo. Una etapa de nuestra vida. Un sueño. Una versión de nosotros mismos.
Y ahí está la clave para entender uno de los fenómenos más fascinantes de la moda contemporánea: las personas rara vez compran únicamente ropa. Compran emociones.
En un mercado donde cada tendencia puede copiarse en cuestión de semanas y donde millones de imágenes desfilan diariamente frente a nuestros ojos en redes sociales, las marcas descubrieron algo inesperado: el verdadero lujo ya no es la exclusividad del producto, sino la capacidad de generar una conexión emocional.
La moda como relato
Mucho antes de que existieran las marcas, los seres humanos ya utilizaban historias para comprender quiénes eran.
Las primeras civilizaciones construyeron mitologías para explicar el mundo. Las religiones organizaron comunidades enteras alrededor de relatos compartidos. Las naciones se formaron a partir de narrativas comunes sobre origen, identidad y destino.
El sociólogo y filósofo francés Jean Baudrillard sostenía que en las sociedades contemporáneas consumimos símbolos tanto como objetos. No compramos solamente cosas; compramos aquello que representan.
Cuando una persona compra una chaqueta, puede estar adquiriendo mucho más que una prenda. Quizás esté comprando la idea de aventura, de rebeldía, de sostenibilidad o de pertenecer a una comunidad específica.
Las emociones generan conexión. Y la conexión genera ventas.
Los estudios de marketing demuestran que las personas recuerdan mucho más una historia que una lista de características técnicas. Por eso las marcas que logran emocionar suelen construir relaciones más duraderas con sus consumidores.
Jacquemus y el poder del storytelling
Si existe un diseñador que entendió el poder del storytelling en la moda contemporánea, ese es Simon Porte Jacquemus. Su éxito no se explica únicamente por sus diseños minimalistas, sus accesorios virales o sus desfiles espectaculares. Se explica, sobre todo, por su capacidad para transformar su propia vida en una narrativa capaz de emocionar a millones de personas alrededor del mundo.
A diferencia de muchas casas de moda que construyen relatos alrededor del lujo, la exclusividad o el glamour, Jacquemus construyó su universo creativo a partir de algo mucho más íntimo: los recuerdos.
Nacido en el sur de Francia, en la región de Provenza, Simon creció rodeado de campos de trigo, lavanda, sol mediterráneo y paisajes rurales que años más tarde se convertirían en la esencia visual de su marca. Cuando observamos sus campañas o vemos uno de sus desfiles, en realidad estamos observando fragmentos de su memoria.
Sus colecciones no buscan únicamente mostrar ropa; buscan reconstruir emociones.
La influencia de su madre ocupa un lugar central en esta historia. Valérie, fallecida cuando Simon era muy joven, fue una figura determinante en su vida y en la construcción de su identidad creativa. De hecho, el nombre «Jacquemus» proviene del apellido de soltera de su madre, una decisión que ya revela algo fundamental sobre la marca: nació como un homenaje personal antes que como una estrategia comercial.
Miu Miu y la construcción de una protagonista
Mientras la mayoría de las marcas construyen su identidad alrededor de tendencias, productos o estilos de vida, Miu Miu desarrolló una estrategia más sofisticada: creó la imagen de una mujer contemporánea, una feminidad que desafía las convenciones.
Y esa decisión cambió por completo la forma en que las personas se relacionan con la marca.
Cuando observamos sus campañas, rara vez sentimos que estamos frente a un catálogo de ropa. La sensación es otra. Parece el fragmento de una película, una escena de una novela o la fotografía de una joven intelectual capturada en medio de una historia que ya había comenzado antes de que nosotros llegáramos.
Esa es la magia de su storytelling…Miu Miu no le pregunta al público qué quiere vestir, le muestra quién podría llegar a ser. las personas no siempre desean parecerse a una celebridad. Muchas veces desean convertirse en la protagonista de su propia historia.
Por eso la marca invierte tanto en la narrativa cultural. Sus campañas suelen estar inspiradas en el cine, la literatura, el arte contemporáneo y los universos intelectuales. Incluso proyectos como los cortometrajes de Women’s Tales refuerzan esa idea de que Miu Miu no es únicamente una firma de moda, sino una plataforma donde se exploran distintas formas de ser mujer.
La generación Z ya no compra publicidad
Las nuevas generaciones crecieron rodeadas de anuncios. Detectan rápidamente cuándo una marca intenta venderles algo de manera artificial. Por eso buscan autenticidad.
Las firmas emergentes que más crecen suelen mostrar quién está detrás de cada producto, cómo se fabrica, cuál es su inspiración y qué valores representan.
Las redes sociales potenciaron este fenómeno. TikTok, Instagram y YouTube permiten que diseñadores y emprendedores narren el detrás de escena de sus proyectos en tiempo real. El proceso creativo se volvió tan atractivo como el resultado final.
La próxima gran batalla de la industria no será únicamente por el diseño, sino por la capacidad de construir relatos memorables.
Las prendas pueden copiarse. Las tendencias pueden replicarse. Incluso los precios pueden igualarse. Lo que resulta mucho más difícil de imitar es una historia genuina capaz de despertar emociones. En la moda contemporánea, las personas no siempre compran aquello que necesitan, compran aquello que las representa. Y detrás de cada marca exitosa hay algo más poderoso que una colección perfecta: una historia que el consumidor desea convertir en parte de su propia identidad.
El futuro pertenece a quiénes sepan emocionar
